机遇与挑战并存，firefly萤火虫品牌展望
（原标题：机遇与挑战并存，firefly萤火虫品牌展望）
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汽车之家 资讯 当前国内市场依旧处于内卷中，各大厂商其实已经开始不再聚焦那些已有他人涉足的市场领域，而是将新品牌、新产品的定位进行更加细致的划分，从而争取抢占一些“人不多”的细分市场。
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在NIO Day 2024上，蔚来汽车旗下第三品牌――firefly萤火虫正式发布，旗下首款车型萤火虫迎来首发，并开启预售。说到这里，想必大家想更深入的了解一下，firefly萤火虫品牌与现有的蔚来以及乐道有什么区别？首款车型竞争力怎么样？那本篇文章将带大家一起来了解一下。
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● 为什么要推出firefly萤火虫品牌 • firefly萤火虫是什么？
蔚来CEO 李斌在发布会上介绍firefly萤火虫的品牌定位、愿景、精神及设计理念，firefly萤火虫定位智能电动高端小车品牌，致力于为全球用户造最好的小车。据官方表示，基于萤火虫小巧灵动等特性，衍生出「灵动、巧思、信赖」的品牌DNA，形成一套极具原创性的设计体系，贯穿于品牌理念、设计理念、产品理念。
与此同时，firefly萤火虫的品牌标识、视觉体系、整车设计，由蔚来设计高级副总裁Kris Tomasson亲自操刀。据了解，Kris Tomasson是跨界设计师，除了主导设计蔚来ET5、ES8等车型，还曾在福特期间设计了SHELBY GR-1概念车，也曾负责宝马i系列的外观设计等。在firefly萤火虫方面，其以简洁、经典的基础图形元素，打造标志性特征。
关于该品牌目标人群等方面，firefly萤火虫为全球热爱生活，且能够让自己开心的同时，也能感染与启发周围的人，简单来说就是「悦己」。同时，该品牌将与蔚来共享销售网络，并与蔚来社区积分体系打通，用户可使用积分兑换NIO Life及firefly萤火虫的生活方式商品。这么看，不论是销售渠道还是社区积分，相比蔚来的第二品牌：乐道，确实能够吸引更多追求精致的年轻消费者来关注这个品牌。
• 为什么要推出firefly萤火虫
当昔日战友理想已经连续八个季度实现盈利，而小鹏凭借小鹏P7+以及MONA M03两款定价亲民的新车型实现收窄亏损，预计2025年底收支平衡。而靠卖“半价理想”，零跑成为今年新势力里最大黑马，其11月交付达40169台，同比增长117%，1-11月累计交付达到251207台，提前完成年度目标。
可以说，友商们正在用实际行动验证，如今的车市「便宜大碗」才是卖车秘籍。反观蔚来品牌，从去年四季度到今年三季度，蔚来已累计经营亏损224亿，尽管毛利率、成本相关数据都在趋好，但该品牌整体经营状况依然被渠道建设以及研发等费用“拖累”。但蔚来品牌的思路与另外两个品牌不同，它采用长期主义策略，以高端纯电及换电为发展方向。但这种策略意味着需要投入更长时间才能看到回报。
不过蔚来其实已经醒悟。在今年5月推出的第二品牌――乐道，也秉承着「便宜大碗」的产品策略以及开放经销商加盟的战略，让乐道L60这款车在11月完成5082台的交付成绩，64天累计交付超万辆，并且随着产能爬坡12月将首次实现单月交付量破万的成绩。另外，乐道品牌还将在2025年三四季度分别推出两款大尺寸家用SUV车型，继续为品牌销量以及盈利做贡献。
那问题来了，既然有了走亲民路线的乐道品牌，为什么还要推出firefly萤火虫呢？据官方表示，全球小型车有着近1000万辆的市场空间，像欧洲有着400万辆的市场，在新能源时代，悦己需求下，高端小型车市场将成为下一个被智能电动撕开的蓝海。同时，蔚来通过十年深耕高端纯电市场的经验沉淀，firefly萤火虫将第一次让小型车实现产品、服务 、社区的全面高端化，可以说是对现有传统小型车市场进行“降维打击”。
值得一提的是，firefly萤火虫更多瞄向的是海外市场，就目前策略来看，萤火虫在国内市场只推出一款车型，但后续会迭代，而在全球市场可能会根据各国市场的不同需求开发一些适合于当地的车型，例如欧洲、南美以及东南亚市场的萤火虫车型会有所区别，从而满足当地消费者的购车需求。同时，firefly萤火虫将于明年在欧洲市场推出首款车型并销售，基本与国内市场首款车型的节奏同步。此外，据官方透露，2025年蔚来的三个品牌至少进入25个全球市场，不同的品牌定位以及车型定位，能够更好的完成这个目标。
• “十年三子”会不会拖慢品牌转亏为盈的速度
『“蔚乐萤”App』
随着firefly萤火虫的推出，蔚来实现“十年三子”落地，三个品牌针对不同细分市场进行覆盖。但会有用户担心，多品牌策略会不会进一步拖累整个品牌的盈利速度？据李斌表示，不同品牌之间的共用性远比大家想象中要多，和传统汽车相比，智电汽车的复用性更高。三个品牌的三电、智能化能力都可以达到共享，很多原子化的能力都可以打通，例如蔚来的智驾、座舱、电驱以及座椅等团队，都可以赋能服务三个品牌。
在蔚来内部，李斌为萤火虫的总裁金舸设定了严格的ROI（投资回报率）考核要求。金舸曾透露，萤火虫的投入远低于外界想象，团队规模不足1000人。同时，金舸强调，萤火虫绝不会拖累蔚来的毛利，而是要做出正向贡献。
如果在同一个细分市场布局多个品牌，这种重叠会带来集团下品牌的内耗，但就目前来看蔚来现有的三个品牌不论是产品定位、产品定价以及目标用户，都是有着明显的差异化。就像上面所说，这三个品牌会在研发、供应链以及服务体系上进行“协同作战”，这样一来旗下推出的产品不仅拥有更低的成本，还能够能够覆盖更多的新能源细分市场，不同的产品定位还可助力蔚来汽车整体销量的提升，这种协同效应将会催生出1+1+1>3的可能性。
● “精致小车”萤火虫在国内市场能不能成功？ • 第一炮有没有打响？
定位为纯电小型车的萤火虫已经开启预售并于2025年4月上市，预售价为14.88万，推出多重权益，包含萤光闪烁礼：支付199元订金，抵扣2000元购车款；萤光专属礼：蔚来及乐道品牌用户购买firefly萤火虫可享受萤光专属礼，提车获赠30000积分，其中ES8创始版用户提车获赠50000积分。
萤火虫整体采用仿生学设计，前后灯组均采用三个灯环组成，有着较强的辨识度。在车辆核心亮点上，这款车采用高强度钢与铝合金使用占比高达83.4%，同时在车身前面、前排车门采用双重防撞梁，全车配备9个安全气囊。同时，其拥有4.7米同级最小转弯半径、全场景自动泊车功能4.7米同级最小转弯半径、全场景自动泊车功能。
同时，萤火虫还配备了92L容积的前备厢，并支持分层储物和自排水功能；而后备厢可以通过后排座椅放倒进行延伸储物空间，最高可达1250L。在补能方面，萤火虫可充可换可升级，并与蔚来充电网络共享，大大提升了出行半径。从目前官方释放的信息来看，萤火虫不论是从安全配置、全场景自动泊车以及空间拓展能力上，确实能够满足年轻用户不同需求，并且通过换电的加持，也解决了小型车续航里程短的痛点。从目前已经公布的车型功能与配置来看，即便还没有公布BaaS方案（电池租用），但14.88万的预售价也似乎成功搅动了小型车市场的暗流。虽然目前部分潜在消费者对萤火虫的设计有“意见”，但李斌也表示：“有讨论就是好事”，这证明萤火虫确实被关注到了。所以目前看，这第一炮确实响了。
• 能不能从市场分的一杯羹
李斌此前曾表示：“比smart更MINI，比MINI更smart。我觉得smart有点太大，今天的MINI又不够smart，智能化不够，这就是萤火虫的竞争力。”这句话透露出smart精灵#1和电动MINI COOPER是萤火虫的两个“官配”竞品，同时也透露出李斌认为萤火虫有得打。
车型
售价（万元）
长/宽/高(mm)
轴距（mm）
级别
续航（km）
11月销量（辆）
smart精灵#1
15.49-28.49
4270（4300）/1822/1636
2750
小型SUV
400/500/535/560
2463
电动MINI COOPER
14.88-19.48（限时优惠）
3858/1756/1458
2526
小型车
452/456
约3000
大众ID.3
12.9888-18.0888
4261/1778/1568
2765
紧凑型车
450
10572
比亚迪海豚
9.98-12.98
4125（4150）/1770/1570
2700
小型车
302/401/420/520
16680
除了这两款车型外，其实10-15万区间市场的消费者更看重的是性价比，他们不会盲目的圈定车型级别甚至能源类型，所以萤火虫还将面对大众ID.3、比亚迪海豚、小鹏MONA M03等纯电车型，甚至也会与飞度、卡罗拉、思域等传统燃油车展开竞争。
可以说，萤火虫在产品实力上讲，已经达到目前主流标准，甚至优于大部分同级别同定价的竞争对手，相比海外品牌也没有明显的短板，所以说firefly萤火虫对于市场的把控很准，想要分的一杯羹或者占领一席之地并不难。但目前需要面对的核心问题有三点：第一，firefly萤火虫虽背靠蔚来并与蔚来共享销售网络，但依旧是一个全新品牌；第二，补能方式略有区别。萤火虫采用的是集装箱式的换电站，后续会独立建设。第三，萤火虫虽然目前就打算推出一款车型，但使用的是新的生产工厂。综合看来，摆在萤火虫面前的是：品牌认知度、换电站布局速度以及后续的产能爬坡，这三点使得该品牌在当今内卷的市场中并不处于优势。
针对萤火虫的产能和交付，似乎李斌已经有了答案，其表示：“我们现在想清楚了，先攒一波订单，然后再一起交，实在不行就攒多一点订单再交。”同时，李斌也承认，萤火虫能够达到几千台的销量就已经算是成功。不过，萤火虫如果在预售期间能够针对目前用户关心的外观造型开启“用户共创”或者其他方式进行调整，有可能会更快速的获取年轻消费者的关注以及打造专属firefly萤火虫品牌的社群，也更符合firefly萤火虫的品牌Slogan：为自在自信、热爱生活的用户而生。所以，到底能不能分出一杯羹，可能还需要由市场和时间进行进一步的验证。
● 写到最后
说了这么多，我们能够看到面对市场的竞争，蔚来的战略很明确，蔚来主品牌负责高端市场，稳住市占率；乐道担起养家的重任；萤火虫主线任务是出海，抢占全球市场。同时，2025年销量的主增长以及2025年实现盈利的重担都放在乐道品牌上面了。
就像李斌所说：“现在到了资格赛的最后阶段，再过两三年能不能留在牌桌上，能不能参与决赛就要见分晓了。如果两三年后，量还不能到一个规模，基本上很难留在最后。更高维度的竞争，是指现在智能电动汽车公司的竞争已经不再单纯拼产品、技术、服务了，现在是全面竞争，不能有短板。”（文/汽车之家 周易）
